Le luxe est également confronté à d'autres menaces telles que la contrefaçon, marché dont le chiffre d'affaires est prévu à 1 800 milliards de dollars en 2020 dans son ensemble. La contrefaçon porte souvent un préjudice d'image en plus du préjudice financier aux marques ciblées.
"Le luxe s'expose notamment à une dilution du capital de marque, et à une absence de contrôle. Et cela peut occasionner des conflits entre circuits de distribution." Parmi les pires exemples cités figurent notamment Pierre Cardin, dont l'univers de licences est allé très loin.
La qualité du packaging, signe distinctif des marques de luxe. Si, dans les circuits de distribution classiques, l'emballage possède surtout une fonction pratique – à savoir, protéger le produit en question –, l'industrie du luxe confère en plus au packaging une dimension résolument esthétique.
Le luxe peut élargir son champ de revenus et de rentabilité en offrant des expériences individuelles et uniques offrant du temps, ce dernier concrétisant l'ultime mesure du luxe. Les clients du luxe deviennent alors les co-acteurs des expériences qui leur sont offertes.
- la perception d'un prix très élevé (par comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement équivalent). - la certitude d'une rareté, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Un produit de luxe ne peut ni être vendu en grande surface, ni être possédé par trop de gens.
Notre définition du luxe
Dans le dictionnaire Larousse, le Luxe est défini comme le « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux » ; quant à Wikipédia, il décrit le Luxe comme « un mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues ».
En ce qui concerne les caractéristiques des cibles : il s'agit de personnes de plus de 25 ans ayant un statut social élevé certes, qui ont bon goût mais qui voit surtout le luxe comme un univers qui reflète leurs choix esthétiques ainsi que leur personnalité.
La marque la plus populaire de 2022 ? Il s'agit de Gucci, de retour en tête du classement de la plateforme Lyst. Voici l'intégralité du palmarès.
De fait, aux yeux de ses amateurs, le luxe est une façon de se valoriser. Au-delà de sa dimension hédoniste, le luxe est aussi une façon de sécuriser son avenir. Ainsi, sur les trois continents, 85% des clients le définissent « comme un investissement pour l'avenir ».
Par ricochet, la contrefaçon permet d'augmenter le tourisme de luxe en France, grâce à la peur des consommateurs, et cela fait également augmenter le chiffre d'affaires des différentes marques basées à Paris, la clientèle étrangère représentant déjà une part important dans le chiffre d'affaires de ces entreprises.
La consommation de luxe devient ainsi l'action permettant de combler le désir de différentiation sociale des individus. Cette définition implique l'existence d'interactions sociales, d'inégalités de revenu et de différenciation des biens au sein de l'économie.
Dans l'univers du luxe, le consommateur attend plus qu'une connaissance irréprochable de la marque, de la bienveillance et de la courtoisie : il souhaite être accueilli et traité par un vendeur passionné par la marque.
Le luxe est un marché qui attire et qui fonctionne grâce à des produits singuliers vendus chers. Plus le produit est coûteux, plus il va susciter de l'intérêt, comme Supdemod l'enseigne dans son Bachelor Marketing de la Mode et du Luxe.
Le fait de mettre le luxe à la portée de tout le monde est risqué puisque cette stratégie peut se retourner contre les initiateurs, notamment lorsque la clientèle traditionnelle et fortunée du luxe refuse de porter la même marque que les gens du « vulgus » ( ce terme latin signifie le peuple) et ne se reconnaît plus ...
Par définition la démocratisation permet l'accès au luxe à des prix nettement plus inférieur que les produits de luxe en général à une classe populaire, en effet face à la forte concurrence, des marques ont jugé nécessaire de s'adonner à cette stratégie pour tirer leur épingle du jeu.
Les marques de luxe sont ainsi à leur place quand elles communiquent dans les magazines de luxe, les magazines spécialisés, la presse business paneuropéenne, et la presse féminine / mode.
Sans oublier la longue liste de pratiques très peu respectueuses de l'environnement qu'accumule le secteur : procédés polluants de traitement et de coloration des tissus, transport de marchandises depuis des pays lointains à bas-coûts, multiplication des emballages…
Ce sont principalement des jeunes avec un niveau de revenu élevé, qui sont à l'aise financièrement sans pour autant être encore vraiment riches. Avec des revenus supérieurs à 100.000€ mais un patrimoine inférieur à 1.000.000€, ces clients rois sont la première clientèle des marques de luxe.
La génération Y, aussi appelée les « millenials » (née entre 1980 et 1995), qui représente actuellement 35 % des achats de luxe et pourrait constituer 45 % du marché en 2025. Actuellement, les Chinois de cette génération sont les plus gros consommateurs d'articles de luxe.
N°1 : Google. Alors qu'elle pointait au 2ème rang mondial en 2016, la marque Google s'est hissée cette année à la première place, avec une valorisation de 109 milliards de dollars, en progression de 24% sur un an.
Dans le secteur des maisons de luxe, c'est Louis Vuitton qui conserve la tête pour la 10e année consécutive (environ 26 milliards de dollars), devant Hermès (18,9 milliards), Gucci (13,8 milliards) et Chanel (8,9 milliards).
Louis Vuitton est classée comme la marque la plus puissante et la plus chère du monde. Valorisée à 53,4 milliards de dollars en 2020, ce fleuron du luxe français est connu et reconnu pour ses collections exclusives et comme une les plus luxueuses du monde.
Luxe, calme et volupté
Le luxe attire aussi, car nous l'associons à un idéal de vie sans contrainte dans lequel on profite avec volupté de tout, car tout nous est accessible. Quand on vit dans le luxe, on ne craint pas les lendemains et on ne se soucie pas des fins du mois.
Les marques essayent donc de se rajeunir et de paraitre plus « cool » aux yeux de ces derniers ». En effet, ils peuvent se permettre d'acheter leurs équipements par eux-mêmes, grâce à l'argent de poche que leur donne leurs parents, qui est aux alentours de 21 euro par mois.
La notion de luxe met en jeu différentes composantes : La rareté, le luxe est rare, il faut l'attendre. Le prix, avec une « valeur imaginaire » attachée au produit et surtout à la marque. Le prix de base est fixé selon des valeurs imaginaires plutôt que sur la structure de coût.