La recherche qualitative est particulièrement appropriée lorsque les phénomènes sociaux observés sont difficiles à mesurer. L'exemple de l'étude des stratégies de survie des femmes en situation de mendicité et des perceptions de la population citadine de cette forme de mendicité en est illustratif.
Pourquoi les utiliser ? Dans le domaine de la communication les études qualitatives sont essentiellement utilisées dans le cadre de la réalisation des prétests. Ce sont des études portant sur des projets, soumises à un public limité représentatif de la cible pour évaluer la pertinence des choix opérés.
Les méthodes quantitatives sont des méthodes de recherche, utilisant des outils d'analyse mathématiques et statistiques, en vue de décrire, d'expliquer et prédire des phénomènes par le biais de données historiques sous forme de variables mesurables.
Le choix d'une étude qualitative est souvent motivé par l'approche humaine de celle-ci. Car, quand l'étude quantitative récolte des données chiffrées dans le but de valider des objectifs, celle qualitative va recueillir des opinions ou des ressentis afin de faire émerger des hypothèses.
L'objectif principal d'une étude qualitative est de fournir une description complète et détaillée du sujet de recherche.
L'étude qualitative : est descriptive et se concentre sur des interprétations. Les résultats sont exprimés avec des mots. L'étude quantitative : permet de prouver ou démontrer des faits. Les résultats sont exprimés en chiffres (statistiques).
Une étude qualitative est une analyse permettant de mesurer les comportements, les opinions ou les attentes d'un groupe de personnes, comme des consommatrices ou consommateurs, des effectifs ou des internautes. L'objectif est de valider des hypothèses afin de pouvoir orienter des décisions stratégiques.
Les méthodes qualitatives utilisent des méthodologies de collecte de données telles que des entretiens, observations, discussions et examen de documents (par exemple, des journaux de bord, des documents historiques).
- Plus l'étude qualitative contient du contenu de type visuels, infographie, vidéos…plus elle est longue à télécharger. - Dans certains cas le répondant peut avoir du mal à cerner une question souvent mal formulée : il n'est pas toujours possible de pouvoir l'aiguiller !
Pourquoi les utiliser ? Les études quantitatives permettent d'opérer des mesures, qu'elles soient de satisfaction, de fréquentation, d'audience ou de perception d'un message.
Bien qu'une recherche puisse reposer sur des données provenant majoritairement d'entretiens, les travaux qualitatifs font une large place à d'autres techniques de collecte. Par exemple, l'observation directe en contexte permet au chercheur de s'immerger dans la situation empirique à l'étude.
On différencie deux types de variables : les variables quantitatives : il s'agit de valeurs numériques, on les appelles aussi continues, les variables qualitatives : il s'agit de variables dont le nombre de valeurs possibles est limité.
La recherche quantitative est préférée à la recherche qualitative car elle est plus scientifique, objective, rapide, ciblée et acceptable.
En sciences sociales, les méthodes qualitatives regroupent un ensemble de méthodes de recherche utilisées dans les études qualitatives. Elles trouvent leur utilité notamment en sciences humaines et sociales.
Il existe 3 types d'études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l'observation.
La recherche qualitative comporte de nombreuses limites, notamment la petite taille des echantillons, le biais potentiel dans les reponses, le biais d'autoselection et les questions potentiellement mediocres des chercheurs.
Pourquoi réaliser une étude qualitative ? Lorsque les données chiffrées ne sont pas suffisantes pour apporter une réponse complète à une question que se pose votre entreprise, l'approche qualitative peut être particulièrement adaptée.
- Misez sur des questions ouvertes (comment, pourquoi, quels sont…) pour inciter votre interlocuteur à parler davantage et à vous fournir le maximum d'informations. - Il est important de bien définir votre cible, car si vous vous trompez de cible, votre étude ne sera pas pertinente.
La description d'une variable qualitative consiste à présenter les effectifs, c'est-à-dire le nombre d'individus de l'échantillon pour chaque modalité de la variable, et les fré- quences, c'est-à-dire la proportion des réponses associées à chaque modalité de la variable étudiée.
Les tests que vous pouvez utiliser sont alors le test de Student ou le test de Wilcoxon-Mann-Whitney, selon si les groupes suivent une distribution normale (en forme de cloche). Si vous avez plus de deux groupes dans votre étude, comme l'ethnicité (africaine, asiatique, blanche, etc.)
Les études quantitatives ont une limite : elles constatent une fréquentation, des pratiques, des satisfactions, des attentes, mais elles n'expliquent en aucun cas pourquoi cette situation existe.
Définition de l'étude qualitative
Un sondage qualitatif est moins structuré : il a pour but d'approfondir un sujet pour obtenir des informations sur les motivations, les raisonnements et les attitudes des personnes sondées. Vous gagnez en profondeur, mais les résultats sont plus difficiles à analyser.