Le déploiement d'une stratégie d'entreprise s'articule autour de trois éléments : le diagnostic, les choix et le déploiement stratégiques.
Ces trois dimensions, Valeur-Imitation-Périmètre (ou modèle VIP ), résument l'essentiel des questions stratégiques. Le succès d'une stratégie d'entreprise est relatif et non absolu : il se mesure par rapport au succès de la stratégie des concurrents.
Cette démarche se décompose en cinq étapes principales, Segmentation, Attractivité, Compétitivité, Ciblage et Positionnement qui sont présentées en détail au sein de cet article.
Parmi les outils de la stratégie d'entreprise, les plus utilisés sont la matrice d'Ansoff, la matrice BCG, le SWOT, la matrice McKinsey et l'analyse Pestel. Allons à la découverte de ce monde passionnant de la démarche stratégique.
La stratégie d'entreprise concerne l'organisation dans sa globalité (ajout de valeur – choix de couverture géographique, offre de produits et services, répartition entre les activités). Les stratégies concurrentielles (SBU) servent principalement à identifier les facteurs clés de succès des différents marchés.
Les caractéristiques de la stratégie d'entreprise
Une stratégie d'entreprise entraîne des modifications structurelles, c'est-à-dire des changements durables et irréversibles. Ce n'est pas seulement une réaction aux variations conjoncturelles.
Un plan stratégique doit constituer, pour vous et votre équipe, une feuille de route simple et claire sur ce qu'il faut faire ensuite. Il doit contenir une liste par ordre de priorité de vos meilleures idées et des étapes précises pour atteindre les objectifs de votre entreprise.
Moteur de votre action, votre stratégie vous aidera à avancer, parce qu'elle vous permettra de savoir dans quelle direction vous rendre. - La deuxième tient à vos collaborateurs, actuels et/ou futurs. Vous ne pouvez pas espérer motiver durablement ces derniers si vous ne savez pas où vous comptez les emmener.
Porter a présenté les trois choix stratégiques au niveau des DAS : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
Deux stratégies de croissance ou voies de développement :la spécialisation ;la diversification stratégique.
Un choix stratégique représente une ou des décisions essentielles ou vitales devant servir à conditionner la survie ou le développement sur le long terme d'une entreprise ou organisation.
La stratégie opérationnelle permet la mise en application des décisions stratégiques de l'entreprise. Elle supervise l'ensemble des activités quotidiennes de l'entreprise et optimise ses ressources afin d'atteindre les objectifs fixés par la direction.
Un diagnostic d'entreprise est un rapport d'analyse stratégique réalisé dans le but d'identifier les forces et faiblesses de la société ainsi que les opportunités et les menaces sur le marché externe.
Pour mener un diagnostic interne, le plus simple est de d'abord lister l'ensemble des ressources matérielles et immatérielles de l'entreprise. Les ressources matérielles, tangibles, représentent les actifs observables de l'entreprise qui participent à l'activité de l'entreprise.
Un peu d'histoire
C'est en 1908, avec Joseph Schumpeter que la stratégie d'entreprise prend tout son sens. Selon lui, l'entrepreneur est au cœur du système capitaliste. Il doit partir à la conquête du marché, tant à l'échelle nationale qu'internationale, et, pour cela, il doit construire une stratégie solide.
Le diagnostic stratégique comprend deux éléments : le diagnostic interne (étude des forces et des faiblesses de l'entreprise) et le diagnostic externe (étude de l'environnement macro-économique et micro-économique de l'entreprise).
Les objectifs stratégiques sont les objectifs et les résultats financiers et non financiers que cible une entreprise sur une période donnée (généralement au cours des trois à cinq années à venir).